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中国冰箱业:战争与革命

作者:侯惪夫 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2008年08月27日 【字体:


    四大兵团起硝烟

    随着中国改革和经济发展,冰箱类商品作为享受资料日益进入中国家庭。1978年,中国冰箱产量仅2.8万台,零售量约2万台;到1985年产量为144.8万台,零售量220万台,供需紧张状况使中国家用冰箱生产发展很快,各地争先上马,重复引进,1984年全国生产厂有116家,1987年国家定点、由轻工部发放生产许可证的有40家,各家纷纷标榜自己是“世界领先技术”,一时间,“琴岛-利勃海尔”、“美菱-阿里斯顿”、“长岭-阿里斯顿”、“新乡-飞利浦”……广告铺天盖地,涌现出一大批观众耳熟能详的名牌,如北京雪花、天津可耐、苏州香雪海、长沙中意、滁州扬子、杭州西泠、南京伯乐、广东容声、万宝、上海双鹿、上菱等,群雄逐鹿,一些生产能力不足、质量意识差的小厂在第一轮竞争中被淘汰出局。

    进入90年代,冰箱第二轮竞争拉开名牌之间的较量。至96年一度排名较后的新飞以超常规的发展速度抢坐了第三把交椅后,全国冰箱业格局基本尘埃落定,曾满天飞舞的外国牌子不见了,代之的是,容声、海尔、新飞、美菱“四大天王”雄踞中国冰箱业“第一兵团”,产销量占全国市场份额达75%以上,《亚洲经济时报》曾将中国冰箱市场称为“容声、海尔、新飞、美菱的四国演义”。其他品牌如长岭、华凌、上菱、万宝、华日、华意、西泠等则甘居“第二兵团”,在第一兵团竞战的夹缝中展开保卫战、游击战,谋求在区域市场的优势苦苦挣扎。有些品牌被兼并,如成都“双燕”投奔容声,贵州“风华”归于海尔旗下。甚至一些曾经如日中天的品牌竟也败得一蹋糊涂,如新飞刚出道时曾为北京“雪花”定牌生产,后来才打自己的“新飞”牌,现在北京“雪花”与美国惠而浦合资生产“惠而浦-雪花”失败后,反为“小天鹅”定牌生产(另一个为“小天鹅”定牌生产的是天津新宝,新宝是来自台湾的品牌,97年才在天津投资建厂);家喻户晓的“扬子”冰箱95年与德国博世-西门子合资,将“扬子”商标以9600万元人民币的价格转让给合资企业,扬子冰箱从此一蹶不振……

    转型中的社会主义市场经济没有平静,1998年中国冰箱市场风云突变,再掀波澜。空调业老大哥“春兰”第一个把品牌延伸到冰箱业来抢“蛋糕”,洗衣机行业的两位霸主“小天鹅”与“荣事达”亦紧随其后,彩电行业的“康佳”则挥旗北上,重整96年宣布破产的牡丹江电冰箱厂,“TCL”雄狮跃跃欲试,定牌生产的TCL电冰箱闪亮登场……这些冰箱新秀组成“第三兵团”,凭借它们已在其他行业建立的强大品牌优势,一阵猛打猛撞,将原先冰箱业的格局冲得支离破碎。最为虎视眈眈的则是那些“亡我之心不死”的“第四兵团”的跨国“恐龙”们,它们中有瑞典伊莱克斯、意大利梅洛尼、韩国三星、LG、日本松下、夏普、美国GE、美泰克、德国西门子等,号称“八国联军”,使本已激烈的中国冰箱大战更添惊心动魄、扣人心弦。

    目前,国内冰箱生产能力已经超过2500万台,而市场需求量每年仅800万台左右,需求与供给之比由3年前的1:2演变为1:3。“试看今日之域中,竟是谁家之天下”,冰箱市场硝烟弥漫,全方位竞争正如火如荼地展开。

    绿色革命谁争先

    可持续发展是社会发展的要求,也是企业营销的方向。由于包括冰箱行业在内的许多行业大量使用的氯氟烃类化合物(英文缩写为CFCs,俗称氟里昂)中的氯原子(元素符号为Cl)是破坏大气臭氧层的主要物质,1987年联合国通过《蒙特利尔议定书》,限定发达国家于1996年、发展中国家于2006年全面禁止使用氟里昂。

    我国则承诺2005年中国制冷工业即全面停止有氟产品的生产和销售。保护环境,绿色潮流,各冰箱企业都积极响应国家号召,展开了CFC替代研制开发工作的竞赛,并于90年代初相继取得了削减发泡剂CFC-11用量50%的阶段性成果,为此有多家获得世界银行蒙特利尔多边基金赠款,其中新飞获得104万美元的专项赠款,是中国家用制冷行业获得此项赠款最多的企业,无氟改造技术走在同行前列。

    由于我国目前对只要削减氟里昂50%的冰箱也承认是“绿色冰箱”,一些厂家就选择风险小、投资少的50%无氟替代技术。对于全无氟冰箱,大部分厂家也选择混合工质作为制冷剂,一时间中国冰箱CFC替代工作进展缓慢。这时新飞再一次异军突起,与发达国家同步,融资4.3亿元于1996年建成一条年产60万台的中国最大无氟冰箱生产线,在中国首家大规模推出无氟冰箱,在市场上卷起一股“绿色旋风”,产品供不应求,一度窜升全国第二位,并作为中国企业界唯一代表登上中国首届保护臭氧层大会讲坛,令同行妒火中烧。

    新飞居高临下,指点江山,宣称自己采用的HFC-134a替代CFC-12、环戊烷替代CFC-11是世界公认首选的最理想替代方案(目前使用这一替代技术的有美菱、荣事达、小天鹅、松下、伊莱克斯等),“绿得彻底,一步到位”,而混合工质是过渡性替代品,最终仍须使用单一组份的替代工质;对立方则宣称混合工质才适合国情,维修有保障(采用R152a/R22、R141b和R600a等方案的有容声、海尔、长岭、华日、上菱等)。双方唇枪舌剑,更有甚者,海尔部分营销人员向顾客明确攻击新飞误导消费者、零配件材料不好,新飞愤而诉之公堂,于是双方打起连环官司,你告我,我告你,令上海媒体着实热闹了一阵。法庭上原告变被告、被告变原告玩开戏法,糊涂法官判糊涂案,官司不了了之,双方在上海的份额都大幅上升。新飞更成为“中国绿色无氟冰箱第一品牌”,令中国冰箱业全面加紧了无氟替代工程。不久,海尔的“无氟青春派”“王子”们就开始频频向顾客献媚,长岭撑起“大树底下好乘凉”,善于造势的容声宣称其无氟冰箱是第一台进驻联合国的中国冰箱,最近更大胆提出“R600a是高品质冰箱标志”、“高品质冰箱用R600a雪种”,企图挑起新的纷争。

    然而好戏不止于此。由于实现全面停产有氟冰箱还需投入大量资金,另有十余家企业无氟改造技术还较落后,国内其他行业一些实力雄厚的家电集团趁火打劫,直接从国外引进无氟生产线,力图凭借先进的技术捷足先登,占领制高点,挤压受老摊子困扰的原有品牌,荣事达、春兰、小天鹅、TCL等都是抱着这个念头楔入冰箱业。国外家电巨头也认为中国冰箱业处于技术更新关键时期,有机可乘,加紧抢摊中国市场,如伊莱克斯一开始对中国企业无氟技术了解不足,误以为中国市场上所谓的“无氟冰箱”实际上都没有做到ODP(对大气臭氧消耗潜能值)等于零,其压缩机、制冷剂、发泡剂三无氟才是100%的全无氟冰箱,孰不知中国名牌企业的无氟技术早已成熟,消费者并不因其为国际名牌而买帐。

    绿色革命还将向更高层次发展。不仅产品的生产和消费过程要避免对环境的危害和对资源的浪费,产品的消亡方式也是企业未来着重考虑的课题。目前冰箱报废后产生大量难以处理的垃圾仍会侵蚀后代生存空间,研究使用新材料、加强产品的回收利用等将使企业面临新的挑战,大势所趋,但问谁敢当先?


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Tags:家电 品牌
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