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本土品牌“奥运营销”的缺失

作者:王君玉 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2008年08月07日 【字体:


    奥运风潮进行时,中国一起2008,场外硝烟浓烈,尘土飞扬;各路人马摩拳擦掌,刀兵相见,争食奥运大餐,不惜巅峰对决。虽奥运会尚未举行,但成效与否、胜负已判。

    环看2008奥运会合作伙伴及赞助商,共有65家,其经常在媒体“露脸”为受众所感知的本土品牌,不过10余家,其中有海尔、中国移动、联想、青岛啤酒、伊利、中国国际航空、奥康等;而其它超过80%的奥运赞助企业却芳踪不寻、杳无所闻。另有不少非赞助企业,却奇兵暗伏,巧借奥运,赢喝彩,名利双收。同一奥运,却未同一幸运。笔者不禁掩卷深思!

    观察与研究“企业端”两三年来参与奥运角逐的个案,企图透过现象看本质,总结出本土品牌在奥运营销上诸多方面的缺失和不足,以作借镜!

    知------认知误区

    1、重“官方资源”提供,轻“草根活动”挖掘。

    2、重“单兵作战”,轻“联合营销”。

    3、重“硬事实”的单恋,轻“曲线营销”创新。

    4、重“点效应”的企业独舞,轻“面对接的互动”整合。

    5、重“钱袋”下注,轻“价值”的最大化开发。

    6、重“品牌影响”,轻“消费者体验”延伸。

    行------经验不足

    1、互动和体验的缺失

    奥运营销的核心是什么?难道奥运营销就是一个简单的“奥运+企业”的营销组合?

    当政府、企业、员工、媒体、社会团体、消费者、生产商等一起舞动奥运,融入到奥运事件,零距离地感受品牌、奥运和快乐时,互动和体验成了分享奥运精神的最佳实践,一切都在响应奥运主流态势中“润物细无声”地植入人心。只有实现传播价值、精神价值和消费价值等价值的最大化,才是握住了奥运营销的核心本质。奥运营销的核心价值本质,必须通过公众轴来表达和体现,其本质就是整合和发挥关系营销的力量,落脚点就是设计互动的公众体验方式,才能达成预期。也就是说,互动的体验是主动迎合顾客时代的需要,也是变现奥运价值的最佳方式和手段,唯其如此,企业端方可把机会收益转变成现实收益。

    其实,奥运营销的整体体系包括了员工轴、顾客轴、竞争轴、合作轴、公众轴等五大体系轴。只有展开五大轴的全面互动,才能使奥运营销的成果每每颗粒归仓。诚如可口可乐公司全球奥运项目总监彼得-富兰克林所说:作为大众消费品,可口可乐奥运营销的原则就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线;“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合,这是企业赞助奥运会成败的关键。”反之,企业独舞,势必少有成效!但是现实中多数企业运作奥运营销基本无法逃出如此羁绊。

    浙江梦娜袜业一直走在独舞的路上。

    2006年3月1日,北京奥组委宣布梦娜袜业成为北京2008年奥运会袜类产品独家供应商。回望来时路:浙江梦娜袜业成立于1994年5月,从2000年开始,“梦娜”一直在整合品牌,包括从商标图形和广告传播等,结果是缺少专业性,不仅没有达到预期,甚至损害了原有品牌积累。


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