“德国制造”MBA如何营销？

霍特（Hult）国际商学院 黄浴宇

前年底参加MBA巡展，参展学校中居然有数个德国MBA项目。当时感觉十分诧异，在平日的印像中，德国是没有MBA项目的，而且也很少听说有哪位德国企业家是MBA出身。

后来我粗略的查了一下相关资料，结果是德国目前已经有超过270个MBA项目，每年毕业的学生在1500人左右。也就是说平均每个项目只有不到6个学生，这与国内的大规模速成模式形成了鲜明的对比。德国人行事方式的严谨程度可见一斑。

在与汉堡大学招生代表的谈话中，她明确的告诉我德国人经历了很长时间的观察、辩论和实验，认为MBA是有生命力的。但是他们绝对不会以牺牲质量的方式来求得所谓的“跨越式发展”。

德国人为何拥抱MBA？这个过程为何经历了如此漫长的等待？

“德国制造”的成功与挑战

众所周知，在国际商战中美国企业最擅营销。他们可以把糖水和二氧化碳加在一起卖个高价，称之为“可口的可乐”。他们也会把垃圾食品的生意变成利润机器，叫喊着“生活好滋味”或者是“我就喜欢”。山姆大叔的叫卖艺术有其独特的传统和教育根基。美国的教育从小就鼓励学生表现自我，久而久之形成了善于自我推销的文化。不难理解，当美国MBA推销快餐和可乐的时候，为何大众消费品的出售就变成了“文化营销”。

环顾全球，还有另外一种致胜模式，就是制造精良的产品。德国和日本是成功的代表。但是由于日本对外来文化的接受较快，加上和美国的特殊关系，他们对于MBA的认同也相对较早。

德国人则不然，他们向来自豪于自己的传统。“德国制造”的口碑是其经济基石，德国人对于产品质量的追求世人皆知。

德国企业之所以注重产品质量的不断提升，首先由德国人的严谨的文化所决定。同时，德国企业的董事会的权力没有美国那样大，无形中减少了经营者短期利润方面的压力。管理者可以安心的从事更为长远的事业，而不必急躁冒进。

日积月累，在德国企业界形成了重视研发和质量控制的“工程师文化”。德国人相信“好酒不怕巷子深”，相对轻视市场营销。应当说德国企业，尤其是中小企业取得了令人瞩目的成就。生产滤水器的布里塔公司、制造卷烟机的豪尼公司和运送葡萄酒的希拉布兰德公司分别占有全球市场份额的85%、90%和60%。索林根和双立人刀具更是统治着五星级酒店的厨房。

然而，1980年代后，以中国为代表的新兴市场经济国家迅速崛起。这些国家既有广阔的国内市场，也有优质廉价的产品争夺国际市场。德国企业受累于国内的税负和僵化的劳动力市场，纷纷走向海外，谋求更多的发展。

为此，德国企业主不得不时常面对一个现实的问题：跨文化管理。如果仅仅是在一个国家销售产品相对简单。而建立并运营一个企业则要复杂的多，涉及采购、制造、营销、财务和公共关系等诸多方面。其中最大的挑战之一就是员工的本土化。由于员工工资在制造业中占有相对固定的比例，在发展中国家开设工厂有很大的吸引力。但是采购和质量控制环节又令人头痛，与所在国员工的沟通便显得至关重要。上海大众在80年代有关提高国产化率的种种冲突就是一个缩影。走向全球的德国企业必须在管理上注入新的思维，需要找到新的方法来解决跨文化管理的问题。

面对MBA的矛盾心态

德国企业的管理方式植根于独特的文化－心理传统，改变起来绝非易事。而在教育体系中的反映就是德国人对于传统的所谓考夫曼文凭质量体系（Diplom-Kaufmann qualification）的坚持。德国的大学教育在19世纪开始走上正轨，其首创的小班制研究生教育模式成为长盛不衰的主流。此举被怀特海称为：“19世纪欧洲最重要的发明，因为它发现了如何让科学发明快速的涌现。”。

德国传统的研究生教育是纯粹的学术导向。严谨的文化传统令大学的行事方式较为刻板。在德国人眼中，美国的教育注重形式、内容浅薄，没有太多可取之处。

此外，德国是欧陆理性主义的发源地，而MBA教育则是经验主义的典型。在心理上拒绝MBA也就不难理解了。

德国企业的人才培养是典型的“二元模式”。基层管理，特别是质量控制由技师和工程师完成。而具有前瞻性的高端研发和战略决策则要求有深厚的学术背景。

自德国工业化之初，职业教育就受到极端的重视。二战后，德国企业非但没有抛弃，反而更加坚持自己的传统。作为底层的管理者，技师是工程师与工人的纽带。他们拥有较为完备的理论知识、丰富的实践经验和一定的领导能力，是安全生产和质量控制的第一环。

随着企业规模的扩大，管理层级日益增多，加之技术变革让高级管理者必须面对越来越多的不确定性。管理者的知识储备和战略眼光变得日益重要。加上德国企业的优势在于制造业，对于未来技术潮流的把握更是不容有失。于是越来越多的高学历管理者走上了领导岗位，特别是具有技术背景的专业人士。这与美国的MBA占据大公司权力中枢形成了鲜明的对比。