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鳄鱼商标战争的戏剧场

作者:李桥林 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2009年09月23日 【字体:

商标战争的戏剧场 关于商标,之前,我就分析过,中国的驰名商标之泛滥已让人堪忧的地步。 更别说国际品牌的的商标战争之争了。

我李桥林有一个惊人的理论——占位赢销,商业就是战争,首次揭露“谁能抢先占位,谁就越有可能赢得整场战争”的事实。 大家都知道,真功夫快餐最近风头正劲。 但,又有谁不知道真功夫抢先注册了酷似李小龙的形象作为图形商标。 这就是占位,抢占这一位置,让对手无法建立这种对等的形象。 大家又知道阿波罗。

在中国被抢注成为陶瓷商标,并且在行业内知名度很高。 大家也知道蒙娜丽莎 在中国被抢注成为瓷砖品牌,在行业内做得非常棒。 还有很多很多的例子,将人类共有的资产抢先占为已有。 这使我想到了战争,无论是第一次世界大战还是中国被八国联军扫荡。 其实都是一个目的,掠夺财富,占为已有。 只是,手段是方法有些不同而已,但本质意义是近似的—— 把别人的资产变成自己的财富 今天跟大家讲述动物凶猛(1)——鳄鱼商标战争的戏剧场

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鳄鱼(Crocodile)是唯一存活至今的初龙。冷血、卵生,属脊椎类两栖爬行动物,水陆皆可猎食,大都凶猛暴戾。体型庞大,嘴大无比,咬合力惊人,甚至对于人类都是具有极大威胁的动物之一。就是这样一种印象不佳,形象不佳的动物却在品牌标志中广受欢迎,甚至引发了许多商场战争。

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crocs(卡骆驰)美国

crocs是家位于科罗拉多州巨石市 (Boulder) 的美国公司,创建于2002年7月,主要做 crocs 鞋的市场和销售推广。croc是英文鳄鱼 (crocdile) 的缩写,他们的标识自然也选择了“免费使用”的鳄鱼形象。

2004 年6月,crocs 公司收购了加拿大“Foam Creations”公司并获取了制造这种crocs鞋的特殊材料"croslite"(也被称作小鳄鱼塑料)的专利权。2006年10月,crocs 公司又收购了饰品制造商吉比士公司 (Jibbitz)来发掘crocs鞋子上那些小洞的无限商机。除了主打的crocs 鞋外,crocs还有背包、帽子、T恤、腕带、太阳镜、袜子等各种运动、户外的服饰用品。

随着crocs在全世界的风靡和大赚特赚,另几条更大的“鳄鱼”坐不住了,它们是:

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Lacoste(La Chemise Lacoste)法国

1923 年Lacoste的创办人、世界网球名将Rene Lacoste(勒内·拉科斯特)正在波士顿代表法国参加戴维斯杯。他在比赛中像鳄鱼一样勇猛,故得到“鳄鱼先生”(Le crocodile)的称号。回到法国以后,Lacoste一位朋友为他制作了一个鳄鱼标签,并贴于他的夹克上,这是这个之后流行于世的标志的处子秀。

1933 年,勒内·拉科斯特与当时法国最大的针织企业总裁安德烈-吉利埃合作创建了公司。Rene Lacoste原先为自己设计的鳄鱼标志正式在网球衫的左胸处出现。这款白色,衣领及短袖袖边有棱形花纹的网球衫,被称为“12.12”。这一款Lacoste白色衬衫立刻globrand.com在网球界引发了一场革命,取代了当时网球运动员通常所穿的传统长袖羊毛上浆衬衫。这款衬衫略短于当时其他类型的衬衫,硬领短袖,以质地轻巧,编织细密的“小平纹单面毡棉织品”为面料。其穿着舒适,牢固耐磨的优点一直保持至今,使得拉科斯特衬衫成为与众不同,独一无二的品牌。

Lacoste于七十年代开始于国际舞台大放异彩,而八十年代品牌标志热潮更把Lacoste生意推至最高峰。另外,Lacoste除了网球服饰外,Lacoste也开始了推出golf服饰。Lacoste自六十年代起便赞助了不少网球名将,令品牌更广为人知。

Rene Lacoste于1996年离世,Gilles Rosier接任为设计总监至1999年。而法国设计师Christophe Lemaire于2001起担任了悬空的设计总监一职,为Lacoste注入新活力,开始许多令人瞩目的行动,包括在纽约时装表现亮相、推出一些突出及充满话题的广告等,令品牌比过往更时尚、更瞩目。

现在Lacoste已经拓展至世界各地,Lacoste于全球各地有多于800间专门店和1800多个销售点。1994年Lacoste更开始成功进入了中国市场,而二零零五年Lacoste再次赞助中国网球公开赛,成为中国网球公开赛的官方运动装和球鞋赞助商。

随着lacoste的空前成功,类似品牌开始躁动,已在190多个国家获准注册的lacoste品牌保护之路也就此开展且永无休止。其中lacoste与CROCODILE的世纪之争更是几乎上升到“国家战争”的高度。

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CROCODILE(鳄鱼恤)香港

20世纪初,一间德国公司在香港注册的服装商标,意思是鳄鱼。第二次世界大战结束后,这个商标被港府勒令交出。1952年由华人陈先生买下并起了个中文名称叫“鳄鱼恤”。商标为“CROCODILE”。现隶属于香港丽新集团林氏集团家族。

由于最初的CROCODILE的确有侵权的嫌疑,仅仅是将lacoste的鳄鱼头调转一个方向,从而在很长一段时间中国市场有“左鳄”“右鳄”之分。 1998年,lacoste正式起诉香港鳄鱼商标侵权。5年的漫长官司,法国鳄鱼和香港鳄鱼达成和解,香港鳄鱼随即宣布启用新标志。根据和解协议,香港鳄鱼恤有限公司认可法国拉科斯特衬衫股份公司1980年在中国注册的商标专用权,并承诺在2006年3月31日之后不再使用香港鳄鱼图形,改用新商标图形。新商标将是鳄鱼恤有限公司合法注册、自行拥有的商标,并依然采用鳄鱼为主要图案。新商标将于2004年中在市场上启用并谓真正的“中国鳄鱼”。  


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