高端白酒，距离奢侈品有多远？

综合市场呈现的态势以及各品牌掌舵人的言论分析，中国高端白酒大有冲刺成为“奢侈品”的壮志雄心：茅台53度飞天价格突破千元大关直逼1200元；五粮液、红花郎等的售价也是逐步拉高；国窖1573更是从去年力推“冰饮风尚，开启12℃的奢华”的品牌主张，试图从生活方式和饮用习惯上创引新风。或许这些品牌目前在致力促使白酒成为“奢侈品”的尝试上还显得很是不成熟甚至很是片面，但至少传达出中国高端白酒已经进入了更高一级的竞争和发展阶段的重要讯息。

当下的中国，鲜有本土的奢侈品品牌。白酒哪怕是所谓的高端白酒依然只是单纯的消费品，更是难以堪称奢侈品。但把视野放在全世界范围，欧洲的一些顶级洋酒品牌，早已经成为了顶级生活的显性符号，传达着一种鲜明的高尚生活态度。从这个意义而言，中国高端白酒迈向奢侈品的进程中，还真的有必要“师夷长技”，有选择性地向高端洋酒品牌学习。

无独有偶，洋酒品牌与中国高端白酒的融合也已经初现端倪：如轩尼诗已然收购了文君酒，又如帝亚吉欧参股甚至正努力控股水井坊。至于水井坊和文君酒能够从洋酒品牌中汲取到什么，能否率先打造出中国白酒首个奢侈品品牌，就看二者的造化了。但至少有一点笔者丝毫不会怀疑：成为奢侈品，中国高端白酒无须自视甚高，高端洋酒品牌有很多值得借鉴的地方。

一、成就白酒奢侈品，文化酒很重要，酒文化更重要

“奢侈品”从来都不是贬义词，相反却是一种令人尊敬的高度。奢侈品的本质之一在于持续不断地倡导一种文化态度。少了这样的一种态度，奢侈品就成为了俗品。

茅台、五粮液、剑南春等第一代高端白酒也好，水井坊、国窖1573等第二代高端白酒也罢，无不塑造出文化的假象，简单的将历史与文化划上了等号，却很难体会出真正的文化。诸如国窖、水井坊甚至五粮液争相鼓噪的自明代甚至元代就一直使用的活窖池，抑或剑南春锲而不舍地宣称的唐时宫廷贡酒，只是一个所谓文化的死化石，却并不是可以不断流淌不断作用于受众大脑灰质的文化活泉。真正的酒文化，不应该仅仅是凝固某段历史的“点”，而应该是从历史延续到未来的“线”，这一点只要诸位稍微研究一下顶级洋酒的品牌诉求就会深信不疑。

轩尼诗、马爹利、皇家礼炮等，都有着无限光辉的历史，但更重要的是它们没有局限在历史之上，而是凝聚了时代的高尚人文，这也正是其能够成为奢侈品的重要基础。

相对本土第一、二代高端白酒而言，以洋河蓝色经典、红花郎等为代表的第三代高端白酒在这一点上做得稍微要进步一些，但还需进一步的挖掘出深度文化。奢侈品尚未成功，中国白酒仍需努力。

二、成就白酒奢侈品，物质质感很重要，精神质感更重要

诚然，再强大的精神，也必须依托在物质之上。洋酒也好，中国白酒也好，超乎寻常的品质都是成为奢侈品的最基准要求。但与洋酒相比，中国高端白酒过于放大强调物质的作用，却忽视了品牌精神的塑造。

直白而论，中国高端白酒更重视“物”，顶级洋酒品牌更重视“人”。中国白酒言必称我酒的出处是什么，品质的保证是什么，重点放在了酒上；洋酒品牌言必称我酒倡导的生活态度是什么，描绘的生活方式是什么，重点放在喝酒的人上。如此，定然高下立判：物质质感是有限的，而精神质感是无限的；品质不但缺乏终极的约定俗成的标准并且缺乏强大的信仰感召力；而生活态度却能精准的刻画出来，从而撞击到受众的心灵深处，形成讳莫如深的品牌宗教。概而论之，中国高端白酒消费者喝的还只是尊重的需要，不像高端洋酒消费者喝的已经是自我实现的需要。

诚挚建议有志于打造成奢侈品的白酒品牌，学习洋酒“以人为本”的精髓，摒弃根深蒂固的“以我为主”的思维惯性，在诉求物质的“我有多好”的前提下，多一点描绘精神的“你有多好”，与消费者进行高层次的精神对话，让成就白酒奢侈品品牌成为可能。

三、成就白酒奢侈品，硬性灌输很重要，软性渗透更重要

既然是奢侈品，目标受众一定是高端的少数人，这一点毫无疑问。而越是高端人群，其思维方法和接受模式越异于常人。因此，愈是对其狂风暴雨式的硬性诉求，愈有可能激发其内心的抗拒感。相反对其采取迂回式的侧面渗透，润物细无声，或许才能触动其内心最柔软的地方，才会收到好的成效。

例如高端洋酒品牌，几乎无一例外的都在进行劝告消费者适量饮酒的信息输出，至少从表象上显示出超越商业利益之外的尊重消费者、关爱消费者的人文情怀。这一点，中国白酒很少去做甚至从没有意识去做，不能不说是一种莫大的遗憾。

希冀中国白酒品牌，能够早日将对目标人群的关爱在品牌塑造的过程中彰显出来，传达出超级品牌的品牌责任感和使命感。

四、尾声

或许，看到此会有人不以为然，说高端洋酒品牌只到现在在中国市场的竞争力还远远比不过本土的高端白酒品牌，有什么理由要求中国品牌“不耻下学”？

但我们应该承认，二者在中国市场的销售表现力，与品牌力并非成正比的关系。中国高端白酒在销售上的东风压倒西风，更多得益于白酒更适应中国人的生活习惯而已。但需要提醒注意的是，随着中国社会以及生活方式的逐步转型，国人对奢侈品的消费也会抱有越发平常的心态，因此洋酒在中国市场的逐步发力亦会成为可以预见的事实。也正因为如此，客观要求中国高端白酒需要不断打造品牌力，并逐步迈进真正意义上的奢侈品阵营。

高端洋酒品牌虽然并非完美，但中国高端白酒至少可以从中提取其精粹之处，让自己的完美成为最大的可能。

刊于2010年9月《新食品》杂志