轮胎战争：别样的“三角”对抗

经历长年价格战、销售总量徘徊不前的中国轮胎行业在当下的竞争战略，应该是消费者导向而非竞争对手导向。米其林也好，固特异也好，普利司通也罢只有勇于接受竞争对手强于自身之处，才能使自己在对抗中成长。

——米其林、普利司通、固特异经营策略解析

每一个年代，都有属于人们自己的商业符号。在中国30多年的改革开放历程中，这些符号如一叶叶扁舟，在峰尖谷底辗转反侧，起伏跌宕。有些符号，已经慢慢驶出了我们的视线乃至记忆；有些符号则还在继续幻化演变着。比如汽车消费。

随着中国汽车业的飞速发展，与之相配套的零部件行业自然也迎来发展的黄金时期。汽车市场的火爆带动了汽车相关产业的发展，作为汽车工业重要组成部分的轮胎消耗品行业同样正在经历它火爆扩张的增长期，按照从新车到报废50万公里的行驶里程计算，平均每行驶8万-10万公里更新一条轮胎，一辆普通家用轿车将带来20条轮胎的生意。如此巨大的市场怎能不让所有轮胎厂商为之疯狂为之兴奋？

作为世界轮胎业前三强的法国米其林公司、美国固特异公司、日本普利司通公司老早就看到了中国大地上孕育的这个无限商机。他们凭借雄厚的资本和先进的技术，数年前就在国内轿车、子午胎市场以及高档橡胶市场广泛布局，通过科学合理的管理、销售、推广体系，在相互竞争较量中圈地安营，并且用实际行动告诉世人，它们的战火只有在F1赛场燃烧已经时过境迁了。如今，他们在中国的独资、合资企业已经在轮胎市场占据了绝对统治地位。

品牌气质：迥异的行事风格

关键词：米其林“从容冷静型”、固特异“稳中求变型”、普利司通“见风使舵型”

从2003年起，中国汽车业开始以每年超过20%的速度持续增长，直到现在还没有放缓步伐的迹象。或许是三巨头都没有料到中国汽车的春天来的如此突然，所以现在全部在忙着扩大产能来化解供不应求的局面，根本顾不上与谁为敌。其实巨头们都很清楚，供不应求的日子不会太久，一待所有的扩产计划完成之后，春天就会结束，而宿敌之间的品牌之战、服务之战、零售营销之战必将在中国市场火热交锋。但是进入中国的先后不同，做事的方法不同，也决定着他们将在这个春天过后会有不一样的收成。

发明了世界上第一条可充气轿车轮胎和第一条子午线轿车轮胎的米其林，1989年开始进入中国，1995年底在沈阳设立第一家合资公司，2001年又投资2亿美元与上海轮胎橡胶集团公司合资，组建了上海米其林回力轮胎股份公司，拥有米其林和回力两个品牌，分别年产轮胎数百万条。

米其林来中国带着的是欧洲公司那种素有的雍容与大度，这也正是它一直在经营的品牌形象。它信奉的是功到自然成的宗旨，先在中国种庄稼，而并不急着收割。尽管以前轮胎销售基本集中于配套市场，但米其林在研究消费者需求变化上投入的资金和精力都十分巨大，远远超过其他厂家。而这坚实基础也使米其林在突然而至的市场机遇面前比别人显得从容一些。

不过，这种从容似乎并没得到对手的喝彩，反倒是典型的老大姿态让紧随其后的普利司通和固特异觉得很不舒服，都把矛头指向了它。

比如，1994年9月就来华投资建厂固特异轮胎就曾经表示过：仅从销售数量而言，固特异不是中国市场上最大的，米其林也不是。言下之意似乎在捧普利司通。与米其林的高姿态相比，固特异就显得非常实际，一心在捷达那里埋头赚钱，挖到了自己的金矿，于是这种收获看起来更像捷达生产线上的一个环节。而固特异一直很满足于自己的状况，它们觉得捷达在中国的销量一直高居榜首，固特异的轮胎也就随行天下。当然，看着竞争对手的日子逐渐风生水起，固特异也难免心存羡慕之情，一直在悄悄酝酿“变革”，几年前从柯达过来的CEO鲍勃·奇根就是使固特异从上到下的新观念变成了“用消费品的营销方式来经销轮胎”。在这个观念的转变上，固特异做得迅速而彻底，2002年之内便完成了整个亚洲区的调整，市场部全部独立出来，直接与消费者沟通，调研和品牌推广全面展开。

相比之下，普利司通似乎更像是一匹四处觅食的“独狼”，利润至上显然是它的信条。相关多元化令它总能找到比别人更丰厚的利润。当米其林在中国相对封闭、限制颇多的市场上艰苦耕种的时候，普利司通只是向中国市场输出它的产品和广告。这从它不紧不慢的“中国步伐”中就能看出来，2000年，普利司通觅到了极佳的机会，借着韩国金融危机，收购了当时景况窘迫的锦湖轮胎天津生产厂，将其更名为普利司通（天津）轮胎有限公司。2001年，普利司通又通过一家日中贸易公司，接手了沈阳一家轮胎生产工厂。此后，经过一年多的调整以后，普利司通逐渐用自己品牌的产品置换市场，并着手建立更完整的营销网络。对于这家来自日本的公司来说，赚钱似乎比什么都重要，只要某个品牌能够把产品很快地卖出去，它就会继续采用这个品牌，在美国如此，在欧洲如此，在中国更是如此。

渠道之争：战线已经拉开

关键词：米其林：效率、固特异：精品、普利司通：形象

高利润、高销量，零售轮胎市场对任何一家轮胎企业，都是一个诱人的利润增长点。对于经销商来讲，眼前的利益和成长同样重要。种种迹象表明，普利司通、米其林和固特异等众多跨国轮胎巨头，除了拼抢汽车厂商的配套轮胎市场以外，还在替换胎市场展开了激烈的争夺。在替换市场上则是纯粹的销售主义：把好的产品提供给配套厂，再把渠道建好，产品用得好销费者自然回头买同样的轮胎。

“轮胎业的竞争已经白热化了，大家都在抢占替换胎市场。”中国华南地区某橡胶轮胎公司的一位负责人说，根据中国轿车市场5年后将达到300多万辆规模的估算，相应的配套市场需求量大约为1500万个，那么对于轮胎企业产能过剩的事实，除了出口，就只有寄希望于替换胎的零售市场了。

于是不难理解，普利司通、米其林和固特异在渠道和销售网络上，都出现了短兵相接，兵戎相见了。

固特异：金鹰店

中国市场上第一个引进一站式服务专营形象店的固特异现在已经有了50多家金鹰店，在全国设立了170家经销商，1500多个轮胎服务中心。这些金鹰店投资巨大，一般都在几十万元，由固特异和经销商共同投资，只经销单一品牌轮胎，店内装饰由固特异统一设计。由于要求具有几乎全部汽车维修保养功能，所以对占地和各种机械设备、技术工人都有比较严格的标准。金鹰店模式在中国复制得很成功，也为固特异提供了与消费者沟通的最佳场所，所以后来者纷纷效仿。

一位在固特异工作多年的内部人士说：“我们来自柯达，对于轮胎行业，我们是新手。但对零售业，我们很熟悉，轮胎业的零售业务有待加强。最重要的是有办法让开业者盈利。” 盈利的一部分来自于让利。成为固特异的授权服务中心后，轮胎进货价比零售店进价略低，返利也会相对高一些。另一部分盈利来自服务收益。固特异的授权服务中心集汽车装饰、保养、检测、损耗品更换、轮胎升级一身，极大地扩充了轮胎销售的内涵。而这种轮胎＋快修＋精品的模式，会带来更多服务环节的利润。70％的利润来自于服务，30％来自于销售。

而现在全国固特异授权服务中心，一般会拿出大小通吃的两套方案，一套方案是将目前已有的加盟店升级为“固特异授权服务中心”；另一套方案是吸引一部分小老板的5年“金鹰成长工程”。

实际上，固特异曾用6个月就拢聚了300家零售加盟店，甚至还用优惠的加盟条件挖角米其林的经销商，平均一天开两家店的速度着实惊人。而这方面普利司通米其林似乎没有捷径可走，快速进入虽然可以节约成本，但留下的漏洞也必须踏踏实实地去补。

普利司通：车之翼

车之翼是普利司通在中国的最高级别的形象店，也是普利司通的全国连锁店铺。它是普利司通用它在全球积累的丰富的零售经验结合中国国情开设的一种全新的零售模式，它以“提供给顾客快捷舒适的购物环境和优质放心的服务；力求成为永远值得客户信赖的轮胎店和通过真诚的服务与高品质的轮胎提供，承诺给予客户最高的车之翼品质”为经营理念，同时是以轮胎安全为基本主诉求并为客户提供轿车乐趣为最终目的的店铺。

普利司通(中国)投资有限公司负责零售业务的REP销售本部长三村一彦说：‘车之翼’是我们最核心的销售网络和品牌工程，为了扩大市场份额，我们在2010年把中国的‘车之翼’形象店数量，扩增至500家，年产能力将会超过700万条。此外，还有1500家BTS轮胎店。

一般而言，普利司通在零售市场一共有四个级别的零售店形式之一，其中车之翼是最高级别的店，是普利司通形象店；按普利司通对轮胎零售店不同的级别，另外还有BTS轮胎店，普利司通指定零售BOSS店，和一般零售店。中国消费者对轮胎维修店的选择有不同的要求，所以我们要设置符合不同需求的店。

其实，在普利司通进入中国之前原本打算模仿日本连锁经营方式，但根据中国国情，发现这个旧有模式需要改进。在日本，靠轮胎生意就能生存，但在中国光靠卖轮胎是无法在竞争中胜出的，要增加很多服务内容。

普利司通倡导这类零售直营店的另一重要原因，是想打造一个属于普利司通自己的流通体系。在中国，轮胎批发商遍布大部分城市。批发商们讲究的是流通速度，他们靠控制渠道谋求最大利润，攥在手里的，会有很多品牌。那些价格低、折扣多的轮胎卖得也快，但普利司通主打中高端产品，未必能在这种体系中占尽优势。为了打破这种方式，唯有自建渠道。如果一旦将自己的秘密武器“车之翼”大网撒开，那么普利司通就形成了自己的销售网络，在物流和管理上更具操作性。普利司通还将传家宝——DWH数据分析系统引入中国。以便各个直营店老板们可通过电脑随时查询自己的库存，借此掌握市场方向并向普利司通直接订货。同时，在上海、沈阳、广州和西安公司已建成了4个物流基地，将来还要加上成都基地。面对价格战争，不追求开店的速度，开一家赢利一家的策略才充分显示了普利司通面对新市场时的冷静与沉着。

后来者居上的强劲势头，准确的市场推广策略，普利司通在中国的市场份额从10%到20%的目标飞跃不难实现，“车之翼”的中国梦想正一步一步实现：经过多年的营销通路建设，普利斯通轮胎的零售终端已经渗透到中国市场的大部分地区，并且具有了明显的中国化特征：在公路边极为普通的个体修车铺内，堆积着各种型号和规格的轮胎，配备有轮胎装卸机，自动平衡调整机以及四轮定位系统。老板亲自与顾客讨价还价，指挥伙计们修车、换胎，惟一与众不同的是店铺上面那块非常醒目的普利斯通广告牌……

米其林：驰加店

自从2003年第一家米其林驰加店在上海落户之后，全国各地的驰加店如雨后春笋般相继出现。米其林驰加项目所设计的经营模式是以轮胎零售为主，同时提供与汽车相关的快速服务。每个米其林驰加店可提供轮胎相关的全方位服务，还包括机油相关服务、制动相关服务和洗车美容等等。快速服务为尽量在一个小时内完成服务，令客户不用花费过多的时间用于等待。

米其林在全国有60多家驰加店，驰加店有统一的店面形象，标志以蓝、绿色为主色调，一个巨大的黄色抽象图案代表着飞驰的轮胎。驰加店店堂整洁、宽敞、明亮，工作人员统一着装，按标准服务和操作流程为消费者提供方便、专业的服务。进入店内，各种米其林轮胎整齐的摆放在货架上，特性用途一目了然，肯定有一款适合你。店内提供了专门的客户休息区，进入大门，首先映入眼帘的就是驰加店特有的“31项汽车检查”。这是全国驰加店为用户提供的免费车辆检查服务，包括和汽车出行息息相关的机油、灯光、轮胎、蓄电池、雨刷器、制动的相关专业检查。既可以保养汽车，又可以为您提供安全出行保障。每一位更换检修轮胎的客户都要填上这样一份“汽车体检表”，上面记录着客户的汽车的相关数据资料。建立了这样的档案后，方便客户下次相关服务。

米其林对加入驰加轮胎服务网络的轮胎零售商进行了严格、全面、完整的营销服务培训，并对驰加店的硬件设备进行严格要求。驰加店在营业中必须严格执行统一的服务标准和操作流程。米其林长达百页的标准操作程序，甚至对驰加店的服务人员如何接听顾客电话都有着详尽的指导和规定。

驰加店可以为客户提供更加高效的以轮胎为主的汽车维护服务，在专业高素质的管理机制之下，“驰加”体现的更多的是“专业”和“效率”。