湖北稻花香集团爱尚饮凉茶饮料成功营销策划纪实

未曾见面就成功开启合作旅程

当湖北稻花香绿色食品股份有限公司的总经理杜总打电话给我的时候，北京精准企划营销策划团队刚为山西长治潞安府公司做完腊肉产品太原市场调研报告的提案，正在长治王村机场的候机楼里休息，准备回北京。听完杜总对稻花香集团“凝清”品牌凉茶饮料市场销售情况的介绍后，我们建议先为该产品做一次全面的营销诊断，营销诊断工作完成后再谈下一步的全面营销策划合作。由于杜总十多年来一直在食品行业发展，对精准企划比较了解，再加上这次又是中国饮料工业协会的推荐，所以我们跟客户没有见过面就成功开始了合作旅程。

与杜总同年同月生

一周后，当我们在湖北宜昌三峡机场下飞机时，杜总的专车早已在那里等候。杜总是云南楚雄人、彝族，与我同年同月生，都属猴，生日只差一天，非常巧合，而且在性格方面我们也有许多相似之处。杜总工作踏实、负责，有理想，眼界开阔，待人诚恳。每天早上7点左右就第一个到公司上班，晚上下班没有点。虽然我们认识的时间很短，但丝毫没有陌生感，像是多年未见的老朋友。也许正是这种对工作、生活态度的近似，决定了我们两个团队能够很快走到一起。

花了1000万元的广告费产品才卖出800万元

湖北稻花香集团主业是白酒，当年集团的销售额超过70亿元。要实现每年超过100亿元的销售目标，仅靠白酒的增长比较困难，所以决定向饮料行业延伸。注册全资子公司——湖北稻花香绿色食品股份有限公司来运作凉茶饮料、玉米浆饮料和植物蛋白饮料等系列饮料产品。稻花香集团“凝清”凉茶聘请的是宜昌当地一家平面设计公司做营销策划，结果该凉茶产品进入市场的一年中，稻花香在湖北宜昌、武汉等市场共投入了1000万元的广告和市场推广费用，“凝清”品牌凉茶产品只卖出800万元的销量，企业出现了巨额的亏损，湖北稻花香绿色食品股份有限公司陷入了进退维谷的困境中。

没有品牌策略指导的“优秀”产品包装设计

北京精准企划认为一流的包装设计要具备三个条件：一是要有品牌策略的指导；二是要有创意策略的指导；三是要有好的创意设计；这三个条件缺一不可。稻花香“凝清”凉茶饮料采用的是青花瓷设计风格，产品包装设计典雅、尊贵，符合凉茶的产品特性，单从平面设计的角度看是非常好的。那么，这样“优秀”包装设计的产品为什么卖不动呢？其核心原因是缺乏品牌策略的指导，具体说就是没有找准凉茶产品的目标消费群体是谁。喜欢凝清青花瓷凉茶包装的多数是36岁以上的中老年消费者，而凉茶饮料的核心消费群体是16-35岁的年轻人，包括学生、白领和上班族等等。也就是说产品想卖给不怎么买凉茶饮料的消费者，就像是把口红卖给小伙子，把剃须刀卖给小姑娘一样，当然卖不动。

诊断稻花香集团-凝清凉茶饮料

通过与湖北稻花香绿色食品股份有限公司总经理杜总、营销副总林总、生产副总甘总等企业高管和各级销售人员的深入沟通；通过对宜昌、武汉及周边市场各类销售终端代理商和经销商的走访，精准企划发现凝清凉茶饮料的根本问题在于营销策略层面的整体缺失，以及由此延伸的品牌和产品的营销错位，主要表现在以下三个方面：1、没有为品牌建立清晰、精准的品牌定位。凝清凉茶的品牌广告语是“凝正气，清火气”，多个定位，多个诉求，很难在消费者心中留下清晰的品牌占位。2、目标消费群体没有界定准确，产品的包装设计迎合的是凉茶饮料的非主流消费群体。3、凝清凉茶饮料的口味非常苦，不像是饮料，更像是中药等等。我们的营销诊断得到了客户的高度赞同，于是北京精准企划与湖北稻花香绿色食品股份有限公司为期三年的全面营销策划合作顺利达成。

在酷暑中艰苦调研五城市凉茶市场

为稻花香凉茶饮料进行市场调研的地域包括武汉、广州、深圳、厦门和福州五个城市。其中武汉、深圳和厦门做消费者定量调研、销售渠道调研和凉茶竞争对手调研；广州和福州做销售通路和竞争对手调研。

在武汉、厦门和深圳我们招聘的都是名牌大学的学生做问卷调查访问员。在武汉招聘的是武汉大学的学生，在厦门招聘的是厦大的学生，同样在深圳招聘的是深大的学生。由于进行市场调研的时间正值7月份，武汉的天气非常炎热，中午的气温达到了摄氏40度，人坐在公园的阴凉处都会不停的流汗。精准企划的调研人员和做调研的武大学生正是在这样的酷暑中完成了稻花香凉茶饮料消费者需求定量调研的。做哪个行业都不容易，营销策划人不仅要为客户贡献智慧，经常还要付出艰苦的体力劳动，有时甚至是冒生命的危险。

品尝众多竞品凉茶差点中毒

凉茶饮料的发源地是在广东，所以品尝竞争品牌产品口味的工作主要放在了广州。在超市中我们把所有品牌的凉茶都买回了酒店，并用了整整一个下午的时间来分别品尝这些凉茶的口味。凉茶饮料有明显的去火效果，与果汁饮料和绿茶、红茶饮料不完全一样，产品里面多少含有一些中草药的成分，一次不能喝的太多。当我用了4个多小时，品尝完30多种凉茶饮料时，就感觉到胃有些不舒服，接着感到全身都难受。晚上虽然是去饭馆吃大餐，我却什么东西都吃不下去，好像是有中毒的症状。

累死也不能丢面子

在北京精准企划有一句公司所有员工都能够记住的名言——累死也不能丢面子。不管客户的规模大小，策划项目和费用多少，我们把食品企业的事情看得比自己公司的事情更为重要。在公司内部，精准企划要求从市场调研、品牌与市场营销策划、LOGO创意设计、产品包装创意设计、产品销售终端生动化设计、平面广告创意设计、影视广告创意与制作、销售管理体系策划等每一个环节都要达到一流水准，都必须精彩。情愿在市场调研中、在公司或在家里为客户做营销策划累死，也不能到食品企业去丢面子。这也正是精准企划的市场调研、营销策划和创意设计提案为什么每次都能够赢得客户热烈掌声的根本原因。

专业市场调研发现凉茶饮料潜在消费需求

市场调研主要目的是要了解凉茶饮料的市场容量、增长潜力、竞争对手的不足，消费者对凉茶饮料潜在消费需求以及凉茶产品适合的销售通路等等。通过对五城市凉茶饮料产品专业的市场调研，北京精准企划发现以王老吉、和其正和霸王凉茶为代表的传统凉茶饮料在品牌形象、产品包装和产品口味等方面并不符合年轻消费者对凉茶饮料的消费需求。满足16-35岁年轻白领、上班族和学生需求的时尚凉茶饮料代表凉茶市场潜在的需求方向，是稻花香凉茶区隔竞品，快速做强品牌和做大产品销售规模的绝好市场机会。