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一根小蜡烛为何能能卖出六亿美元?

作者:刘拓 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2011年12月15日 【字体:

您家里还有蜡烛吗?除了过生日点蜡烛外,你有多久没见到蜡烛了?在电器现代化的今天,我很少再接触到这样一个传统的照明用品了。但是令人吃惊的是,美国一家叫做扬基的蜡烛公司,一年竟然能卖掉6.01亿美金,并拥有470家直营店和近20000万分销售点。而生活用品称王的世界500强宝洁而言,早在20世纪20年代就停止生产蜡烛。

相比之下,扬基是怎样从商业巨头不做的行业中,做出一番新天地呢?

从卖蜡烛向爱心礼物转变

提到扬基蜡烛,必须要提到当年的创始人迈克•基特里奇先生,在1969年圣诞节即将到来之际,还在读高中的基特里打算送妈妈一份特别的礼物,而当时自己没有什么钱能够买到精美的礼物,于是他家里的彩色蜡笔熔化后做了一只美丽的蜡烛,正巧的是,被隔壁邻居看到,爱不释手,强烈要求将手工蜡烛卖给她,基特里一想赚到钱还可以给妈妈做圣诞蜡烛,于是就把蜡烛卖给了邻居。自己拿钱买了蜡又做了2支蜡烛,一支送给了妈妈,一支又卖给了别人。

从此基特里对蜡烛的兴趣一发而不可收,并在美国马萨诸塞州开创了自己的蜡烛事业,由此为扬基蜡烛发展奠定了很好的基础和地位,扬基蜡烛不再做普通的蜡烛,而是表现自己一份爱心的礼物。获得了众多为人子女和父母的认同和喜爱,市场迅速打开。当然仅仅依靠这一点是很难让扬基蜡烛获得更好附加值和销量的。于是基特里决定进一步探索和定位:

从卖蜡烛到卖体验

基特里在蜡烛中加入了各种天然的植物香料,让每一支蜡烛都焕发了特比的能量和氛围,从此扬基蜡烛进一步进行了产品和品牌的升级,开始开发各种高端的香氛蜡烛,使每个用蜡烛的人在和扬基亲密接触中,不论是从视觉、嗅觉、感觉方面都有一种难得的体验。

借由“与客户分享对香氛的热爱”这一理念所推出的每一款产品,使Yankee Candle扬基蜡烛成为蜡烛行业最受推崇的第一品牌,并称为美国最畅销的香氛品牌。

以扬基Good Air好空气系列产品为例,使用美国独家专利技术,用Good Air吸附异味分子…并迅速与之中和,让空气保持完全清新无异味,闻起来就象春日阳光下干净的亚麻布一般的清爽。获美国2009年最佳设计奖。特别是Good Air蜡烛系列特别多添加了50%的活跃除味成分,去除空气中的甲醛和有毒物质,完全天然,纯植物提取。让蜡烛发挥了更大的功能和价值。

现在,扬基超过200多种的香氛,生产和提供世界上最多又最引人注目的蜡烛和家用香氛产品。除了我们著名的暖屋香氛蜡烛系列外,我们还提供一系列的季节性香氛蜡烛,专业香氛蜡烛,家用香氛产品,汽车香氛以及蜡烛容器及工艺品。

可见,扬基蜡烛从一种蜡烛变成一种特别的生活方式,提高了蜡烛的附加值,进而使扬基蜡烛的利润达到了50%,从几美分提升到了几美元、几十美元,为自身发展和消费者都带来很高的价值。

扬基卖的不是蜡烛,而是一种多姿多彩的香氛生活方式。各种薰衣草、玫瑰、柠檬、波斯菊等香氛营造出来一个充满梦幻和自然的生活空间。当然扬基更难得的是把蜡烛又推向了更好的层次: 

香氛体验到推广积极和谐生活态度

扬基蜡烛更加与众不同的营销策略是,与世界级酒店连锁集团喜来登实现跨界合作,在其旗下140多家福朋酒店中推出独家招牌香氛,为客户带来定制化的香氛浪漫体验。

喜达屋精选品牌高级副总裁 Brian McGuinness 表示:“我们知道香氛能带来一种强烈的感官体验,而福朋酒店(喜来登集团管理)倡导简约舒适,Yankee Candle 是业界领先的芳香蜡烛生产企业。我们两家精诚合作,研发出福朋酒店(喜来登集团管理)的专属香氛,这是我们品牌诚信而简约服务承诺的最佳佐证。”

扬基品牌、营销和创意高级副总裁 Rick Ruffolo则认为:“与福朋酒店(喜来登集团管理)合作,为全球所有福朋酒店(喜来登集团管理)提供招牌香氛‘Pinwheels in the Breeze’。”“通过合适的香氛会对人的生活态度和处世观产生积极影响。客户告诉我们 Yankee Candle 的香氛如何使他们的房子有了家的温馨。现在,入住福朋酒店(喜来登集团管理)即有机会体验另一种舒适温暖的家的感觉。”

他山之石,可以攻玉,笔者也在实践中总结和创新,为传统毛巾制造业转型中,开辟新的品类——香薰美容无添加毛巾,把毛巾当化妆品销售,从而让美容毛巾可以卖到几百元还能卖到断货,为亚光毛巾做到销量25亿提供新的发展增长点。正如笔者以前提到的男前豆腐,一年卖出50亿日元一样,成功者是有规律可循的,对许多制造企业,尤其是传统行业的朋友们而言,尤其是青岛金王、大连达伦特、杭州美通等以制造为主,外贸导向蜡烛企业如何建立自己的体验模式,开辟国内和国外市场,获得新的商业发展提供机会。扬基的巨大成功给了我们深刻的启示,对生活消费品而言开辟一个新的产品品类,以客户体验和生活方式、工作方式营造为目的,不断提升产品和品牌价值、体验中心就能获得卓越的发展。 基于从产品创新到商业模式与生活方式的三维构建,塑造富有情感和想象的文化生命力。期待中国的扬基早日出现!


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