信心与决心——2012年中央电视台黄金资源广告招标透视

“388号企业，7600万，中——标！”

2011年11月8日，随着拍卖师手起锤落，2012年CCTV黄金广告资源现场招标明标第一标比往年高出50%以上的价格落锤成交，把气氛带入第一个高潮。

随着后续答案一一揭晓，2012年央视黄金资源广告招标总额最终以超过142.6亿，比增长率达到12.54%的成绩圆满收官。

2011年是“十二五”开局之年，前三季度的GDP增速为9.4%，预计全年增速约为9.8%左右，本次黄金资源广告招标预售收入的增幅高于GDP的增幅，体现出广大企业对2012年中国经济发展的信心与决心。

热点产品持续升温

众所周知，央视每年招标的核心重头戏集中在标版与A特这两项资源，这两项资源涵盖的标的物最多，中标额占比也最大。而每年的亮点则集中在当年热点事件以及报时类资源的争夺。

2012年，标版、A特两项资源依旧受到企业热捧，中标额占据总中标额的46.8%，而报时、奥运资源的中标额也争夺激烈，屡屡创下新高。

由于客户对资源价值的判断变得更加严格，“限酒令”限制了酒类客户在黄金时间19:00-21:00的播出条数，使得该时段外资源由于酒类客户的集中而出现价格较大幅度提升现象；此外，《新闻联播》后标版产品形式的改革，令其总体中标额变得更高。另一方面，客户需求使得标的物的价值也形成了两极分化，核心资源的价值权重变得更高，单独看《新闻联播》及天气预报周边标的物的增长幅度，已经达到35%，远远高于今年总中标额的增长幅度，而《焦点访谈》系列招标资源则被冷落，中标形势不容乐观。

标版改革带动增长

2012年央视招标产品最大的变化，应该说是《新闻联播》后标版产品的变化，从往年14条7.5秒广告，转变为前10位置10秒和后4位置5秒广告，分两轮招标。

标版历来被视为是招标中最核心的资源，从战略角度看，是大型龙头企业的必争之地。对客户而言，如此大的变动，价格的走向因此变得更加不明朗，不但需要对招标的历史有相当的了解，更需要从划拨预算的层面上有更大的决心和判断力。

从本次标版实际中标的价格来看，标版实现了10个亿的高增长。在标版竞争难度增加的基础上，部分客户不得不选择A特，使得A特中标额出现了20%以上的增长。

酒类企业竞争引人关注

随着白酒市场规模的不断壮大，白酒企业之间的竞争也逐渐加剧，白酒企业用于广告、网络等媒介的资金投入在逐年增加。“限酒令”的作用之下，央视招标资源变得更加稀缺，但又具备不可忽视的传播价值，资源竞争演变得更加剧烈。

“限酒令”的出台，使得白酒类企业不得不放弃了19:00-21:00之间的众多标的物，转向黄金剧场第一集中插、《新闻联播》报时组合、整点新闻报时组合、《新闻联播》提示收看几个项目。由于两个报时组合历年都被白酒企业包揽，《新闻联播》提示收看则成为了白酒企业最为集中的资源。由于白酒企业的加入竞争，《新闻联播》提示收看已经实现了非常大的增长，而2012年该资源广告总时间从60秒增加到了75秒，也为其他一些对超高价资源无力竞争、又想接近《新闻联播》资源的非白酒类客户留出一定空间。

从中标结果看，部分未能在报时类资源中占据一席之地的白酒企业，以非常惊人的价格投向了《新闻联播》提示收看，首位选择权的中标价格达到末位选择权300%之多，可以见到白酒企业为了在招标的最后阶段获取资源，对于热点资源的极度渴求。据统计，每个单元的《新闻联播》提示收看都有三个左右的白酒企业中标，而《新闻联播》提示收看的总中标额比往年增加了7个亿，增幅达到101.7%，为各标的物增幅之首。

新行业加剧招标竞争

在今年的中标行业排名中，酒类、食品饮料、金融行业分别位居前三位。此外，相对去年，增长较快的行业还包括IT、通信、家居、工业及旅游行业。特别是IT行业，以往一直排在十位之外，而今年由于黑马企业京东商城和阿里巴巴的加入，以及一些传统企业电子商务企业的中标，总中标额一举提升至7个亿左右，排名提升到第六位。

除了大中型企业致力于核心资源的争夺，为了成为行业标杆，部分企业也努力在招标中占有一席之地，如公牛；而在以往只有零星中标的工业企业如山东临工、新基业和旅游行业如重庆旅游局，在本年度也实现了突破，出现了大额度中标，增长迅猛。足见央视的黄金招标资源对于企业跻身行业龙头的推动力之强，被更多行业所认可。

近年来，我国传统行业随着产业升级、市场扩张而稳步发展，行业整合趋势明显。各行业龙头品牌齐聚央视黄金资源，大力书写品牌传奇。例如，家电三大巨头美的、海尔、格力，乳业巨头伊利，邮电通讯行业中国电信、中国移动、中国联通三大运营商，肉制品两大巨头双汇、雨润，饮料行业领袖品牌娃哈哈、加多宝、康师傅、可口可乐等等众多消费品行业的大品牌均有力抢占央视黄金资源。同时，随着金融行业整体品牌意识的不断加强，中国银行、邮储银行、广发银行、浦发银行、中国人寿、平安保险、中国人保等企业在本年度招标中均有所斩获。

2012年央视招标结果释放出了明年国内经济走势良好的信号，与此同时，媒体与企业也都已更清晰认识到未来市场竞争格局的演变——只有更加优势的媒体资源才能真正对企业品牌建设产生助力。在资源极其稀缺、更难为获取的情况下，企业自身的判断力与决断力就显得尤为重要。

本次招标，众多企业越过了这一次严峻的考验，来年，新一轮的考验正等待着他们。