系统营销工程——让糖酒会招商更给力

同是糖酒会招商，有的企业满载而归，有的企业赶了一场热闹，有的企业甚至连热闹都没凑上，差别为何如此巨大？其实，招商的背后是营销，成败绝不是单纯的一个展台、一场活动、一个会议所决定的，它是一个系统性的工程，体现着企业的整体营销水平。

招商成功与否，决定着企业能否走下去，走多远的问题，必须放到战略高度考虑，制定完备的参会策略。

战略高度上定位，招商定下主心骨

企业发展不能没有战略规划，为企业未来几年的发展指明方向。招商也要服务于企业的发展战略，是否参加糖酒会，参加糖酒会是展示、沟通，还是新产品抢先发声，亦或是作为企业全年招商重头戏，不是由糖酒会决定的，而是由企业的发展战略所决定。企业必须明确，招商是为了实现企业下一步的战略拓展，而不是为了凑个糖酒会的热闹。

娃哈哈就曾明确表示不参加糖酒会，因为作为成熟品牌，其发展战略决定了，娃哈哈的品牌建设和招商工作都将是一个系统工程，糖酒会上一两次奇招制胜对其已经没有多大意义；而原本不准备参加2009年春季成都糖酒会的汇源，在收购被否后迅速争取了一个小型展位，重新招商，就是为了重振经销商信心。

招商谋划必须与企业的战略方向决策、消费者和竞争对手研究，与价格、渠道终端、传播促销决策等等工作进行通盘考虑，统筹在一起进行决策，所以，在企业参加糖酒会之前，对主打产品、核心价值、市场规划、竞争差异点、招商政策、渠道规划等等工作，已经有了明确规划，这些规划将直接决定着糖酒会最终的招商结果。

在战略高度上有了明确定位，企业才能最大化、最高效的整合嫁接企业资源，团队明晰企业发展战略，对企业发展和行业机遇就能加深认识，思想的统一和信念的激发也将达到一个高潮。

企业有了主心骨，经销商也就吃下了定心丸。有战略，稳扩张的企业，才能够给经销商一个看得到的未来，强化经销商对市场成功的信心和可靠保障，让经销商觉得值得一起打拼。

因为没有战略定位，根本不知道来糖酒会做什么，历届糖酒会上，都不乏临到会前仓促出发的、毫无目的狂轰乱炸碰的、其他渠道招商无门来糖酒会碰运气的……其结果也就可想而知。

聚焦重点产品，强化产品吸引力

糖酒会上产品信息多得眼花缭乱，企业必须聚焦资源在重点产品上，突出产品本身的市场吸引力，绝不能让已经挑花眼的经销商“自助选”。

南方黑芝麻在成都糖酒会上，不说飘香多年的袋装糊，而是全力推出新产品“爱心杯”杯装黑芝麻糊和黑芝麻露，尤其是阶段主打的“爱心杯”黑芝麻糊，新产品立即得到了经销商们的最大关注，成功推进“爱心杯”全国建网。

经销商参加糖酒会，总抱怨产品虽多，有亮点的少。其实，所谓产品的亮点，就是产品的独特之处，区别于同类产品的差异点。企业必须提炼出产品的核心价值，并有效的传达给他们，用价值打动他们。

企业要在产品上狠下功夫，拿出真正符合市场需求的产品，要有与目标消费群适应性的各项产品定位元素，包括名称、口味、规格、功能、包装形象、价格策略等。

好产品还要做好价值提炼和市场规划，让经销商一看就明白，这个产品在什么市场具有强大的竞争力和发展潜力。给产品起个过目不忘的好名字，比如香道的“Q粉”，把口感特点和时尚动感完美融合；挖掘卖点，简单给力，比如新天葡萄酒的“1600小时阳光照射”，好葡萄立即有了价值标准；价值差异化，提高竞争力，同时屏蔽对手，比如华圣苹果的“有护照，好苹果”，用出口标准，明确价值差异化；打造一个好诉求，达到物质层面和精神层面的和谐统一，从物质层面体现产品核心价值，从精神层面将价值进行艺术化升级。比如仲景香菇酱的“300粒香菇，21种营养素”，设立标准，直达人心。

对于大多数中小企业来说，跟随不是错，但一定要有自身的差异化和价值挖掘，照样能够赢得自己的市场。

全国性糖酒会不能影响企业阶段性市场布局

如何完胜市场布局，福来积10余年市场实战经验，总结出“双轮驱动”模式，即“全国招商建网+根据地市场打造”。这是最基本的市场布局方法论，也是最实效的市场战略部署模式。

双轮驱动模式有两大显著的特点：其一是快，通过全国招商建网，在短时间内实现新品全国开花，在更大范围内快速抢占市场先机；其二是好，通过打造根据地市场，使之成为支持企业长远发展的战略基地！又快又好的完美结合，实现全国市场的良性循环发展。

首先，不管是中小型企业还是大型企业，都要着眼全国，以国土面积为市场版图来谋划市场布局。尤其在推出有竞争力的新产品时，要抢在竞争对手醒来之前，尤其是在分销能力比自己更强的竞争对手醒来之前，迅速实现全国开花才能永葆先机优势，抢先在各地消费者的心智中抢占品类第一的位置！

其次，对队伍刚组建，经销网络不健全的企业来说，关键在于主动出击，重点招商。全国重点招商是相对于全国广泛撒网的收缩战略，能够使企业以相对有限的资源发挥更大的势能，能够使企业以相对较弱的管控能力变得相对强势。

第三，市场真正的要做实做好，还必须打造属于自己的战略根据地！从市场竞争的角度来看，创建和打造根据地市场，是市场长期取胜的关键原则。聚焦资源，建立企业自己的战略根据地市场，使之成为支持企业长远发展的进可攻、退可守的战略基地！再依托根据地，扩建根据地，发展根据地，从点到面，从面连成片，从阵地战走向正规战，从解放区走向全中国！

糖酒招商中，根据地市场可以提供两大保证，极大提振经销商信心。第一，看得见的样板市场；第二，可靠的盈利模式。经销商最关心的是，经销你的产品能否真正赚到钱，对越来越理智的经销商而言，空口许诺已经无法取信。用样板市场的成功让他们看到，产品能赚钱；用可靠的盈利模式让经销商明明白白，钱是如何赚到的。有了这两点，才能充分唤起经销商对产品“钱景”的信心。