食用油攻坚战之“新品破局”

A公司是一家专门从事食用油生产、销售的国有企业。作为上海市场的强势品牌，市场占有率曾常年排名第一。但随着市场的变化、竞品的发力以及自身意识的落后，近年来市场占有率不断下滑，新品乏力、品牌老化等现象也日趋严重。此时，联纵智达收到了A公司的合作邀请。面对危局，联纵智达并没有被困难吓倒，而是从容不迫的将工作开展起来，从市场调研到策略分析，最终制定出了以“新品破局”为核心的营销策略。

一、第三只眼看市场

没有调查就没有发言权，正所谓知己知彼百战不殆。要从错综复杂的市场环境中找到解决方案，必须从调研下手。通过连续数周的鏖战，从企业内部到市场一线，从经销商访谈到消费者调研，我们终于对整个市场有了一个全面、系统的了解。

1）市场需求发生重大变化

随着人们生活水平的提高，消费者对食用油的需求正发生深刻的变化，而这些变化对于以生产“价格实惠的大豆油”为主的A公司来说影响巨大。具体的变化及原有包括：

l 消费者需求转变：随着消费者生活水平的提高，对于食用油的需求逐渐从原来的价格因素更多转变为健康、营养的需求。

l 品类购买需求转变：由于消费者的内在需求转变了，从而导致购买上从原来的大豆油到调和油，再到现在越来越多对营养油的购买需求提升。

l 区域需求差别及趋势：地区需求的差别主要与区域人群的收入有关，因此从整个上海来看，市区比郊县对营养油有更大需求，且这种趋势正从市区向郊县扩张。

2）竞争对手兵临城下

近年来，包括金龙鱼、福临门等大型食用油企业，不断加大对上海市场的投入。产品利润率不断走低，而市场费用却越来越高，使得A公司逐渐难以支撑。

l 从投入上看：竞争对手不断加大力度。如：在世博会期间，金龙鱼和福临门经常为争抢一个位置好的堆头，而比谁出的费用更高。

l 从新品上看：竞争对手不但新品推出的速度快品种多，而且以完整的配套支持手段保证新品的热卖。（如：金龙鱼深海鱼油）。

l 从终端争夺上看：竞争对手的终端推广手段更加丰富，更加系统化。从原来单一的降价促销，到整套的终端物料以及试吃、抽奖、买赠等多样化的促销活动。

3）昔日霸主今现颓势

从A公司自身的市场表现来看，随着整个市场需求的变化以及竞争对手的崛起，海狮无论是利润、销量、品牌、推广、终端形象等等都是逐年在下降：

l 市场占有率下降明显，而销量增长低于市场总体增长。

l 与营养油市场整体快速增长相比，A公司营养油的销售反而处于下降趋势。

l A公司的市场推广费用不断下降，品牌知名度、美誉度也大不如前。

l 在终端战场上看，堆头、导购及终端生动化都不及竞品，可谓节节败退。

二、拨开迷局看本质

对市场问题研判后我们发现，困扰A公司发展的问题确实有很多。有品牌老化问题，如：长久以来A公司品牌给消费者所留下的“大豆油”和“中低端”的品牌感知，使得公司产品溢价能力越来越低，利润越来越低。也有新品上市机制问题，如：在缺少市场导向机制下所形成的新品上市方案，往往由于脱离了市场实际，而导致很多问题的发生，甚至最终失败。

这些问题都是制约A公司发展的重要原因，但要同时解决显然不现实。要打破现有状态，必须从核心问题入手，经过反复研究后我们发现，A公司发展的关键问题是缺乏利润，无法实现投入。因为A公司营养油始终无法实现利润的获取，使得其始终无法摆脱发展的困局。从而形成死循环，具体包括：

l 品牌低端化：由于长期缺乏对品牌的投入，消费者对A品牌所形成的低端印象，阻碍了产品的利润获取。

l 新品上市无力：除了流程因素外，更多是因为没有资金来支撑新品上市所需的整套市场投入。

l 营养油销售乏力：因为缺乏配套的市场投入，A公司营养油自上市之日起就无法实现销量的突破。

l 透支品牌资产：由于销售乏力，营养油销售更多是依靠低价策略。从而进一步丧失利润并透支品牌资产。

通过对关键问题的分析，我们终于拨开A公司的发展迷局，找到了一条可发展之路，那就是：打造一批上量的利润产品，摆脱发展困局。考虑到老产品的提价空间有效，且不符合消费者需求，因此新品的推出成为了破局的关键。