从海澜之家IPO失败看服饰直营店精细化营销

一段时间以来，以“男人的衣柜”为定位诉求的海澜之家广告很招摇，风头很劲。正如2006年9月8日，第八届江苏国际服装界开幕的记者会上，一向低调的董事长周建平大声告诉现场媒体：“海澜和我今后不再低调！”然而，海澜之家今年以来却被证监会挡在IPO门外。

招股书显示，海澜之家此次申请拟发行4900万股，发行后总股本从44000万股增至18900万股，拟募资10.63亿元。海澜之家原计划将募集资金用于营销网络建设项目、物流仓储配送中心、C.F.D服装研究设计中心建设项目，全流程信息化管理系统建设项目，但这一计划随着IPO的失败也归于搁浅。

为什么会出现这样的情况呢？

当然，这是有一定背景原因的。

近年来，服装行业的高库存和资金链断裂屡屡成为阻碍发展的桎梏，也引发来社会舆论的关注。由于服装行业发展集中度低、厂商众多、产品同质化严重、竞争日益白热化等因素，在一定程度上降低了整个行业的利润。随着金融危机以及外需的日渐疲软，以出口为导向的中国服装行业生产艰难，目前，中国有几十家服饰企业都在筹备上市、计划上市、冲刺上市，但高库存和数量式的渠道扩张带来资金链断裂的危险。这些内外交困的因素都成为了企业上市的障碍。

其实，细细分析，还是有一定现实原因的：

一、海澜之家的关键原因在于公司的库存过高，存货周转率低。

据招股说明书显示，2009年至2011年，海澜之家存货数量分别为1303万件、1725万件、3393万件，报告期内年均复合增长率达61.37%。同期，存货价值分别为13.05亿元、15.93亿元、38.63亿元，占总资产的比例分别高达50.21%、44.41%、56.02%，其库存压力明显呈现逐年增长的势头。

这一存货的水平明显的高于上市的同行，贵人鸟招股说明书显示，2009年至2011年，公司存货金额分别为0.96亿元、1.47亿元、1.97亿元，存货金额占总资产的比例分别仅为10.83%、10.86%、10.26%。

2011年，服装行业已上市公司中，九牧王 库存金额占总资产比例仅为15.13%，而七匹狼 也只占总资产20.11%，三家企业库存金额占总资产的比例远低于海澜之家。

从存货周转率看，海澜之家也是行业中的“差生”。据数据，2009年至2010年，海澜之家存货周转率分别仅为0.79次、0.88次，同期，九牧王存货周转率分别为2.08次、1.90次，贵人鸟存货周转率分别高达6.40次、8.62次。

招股书显示，“公司与供应商签订了附滞销商品可退货条款的采购合同，将少量滞销商品风险转移给供应商，虽然公司可以将滞销商品风险转移给供应商，但由于公司经营模式有利于实现商品的“高品质、中价位”，商品销售情况良好，每年实际退货比例较小，公司给予供应商较高毛利率，供应商仅承担有限风险。“——公司实际的退货是多少呢？如果退货量大，供货商是不会接受风险转嫁的，毕竟设计是公司设计的，销售是公司销售的，供应商只是一个代加工厂，卖不出去的责任由供应商承担不合理，就像IPHONE苹果卖不出去向富士康退货一样。公司2011年末的存货周转率只有0.77，公司2011年末超过18个月以上的存货有1.46亿元，这些都是公司存在的隐患，一旦遇到经营问题，存货会压垮公司。公司的存货比其他可比上市公司要高很多。

企业库存过高，存货周转率低，即存货变现能力差，导致持续盈利能力很难判断，从财务的角度讲，存货周转率也是预测整个公司的现金流掌控水平，从而考核整个公司的需求与供应链运作水平。是评价一个服装企业是否良性运转的指标之一。

据招股说明书显示，海澜之家经营路线总体为：上游全部外包给供应商，自己做品牌、供应链、营销管理，将优惠条件向下游加盟倾斜，这种路线将对企业的管理提出空前的挑战，一旦供应链或者任何一方面出现问题，都将使库存积压，对品牌发展产生影响。

二、海澜之家的“轻资产”模式易复制，缺乏核心竞争力。

按照招股说明书说明，海澜之家表示计划成为服装企业中“轻资产”的典型案例，模式与美邦服饰相同，即将生产环节和销售渠道全部或者部分外包，自己经营的重点就放在品牌运营、产品设计和供应链管理环节。具体表现在其一是“上游”，“公司仅保留少量生产业务，主要通过与供应商签订附滞销商品可退货条款采购合同。”简单来说，对于为自己品牌代工的供应商，在货物入库时只是先给小部分货款，其他部分则视货物的销售情况再逐月与供应商进行结算。其二是“下游”，海澜之家的加盟商拥有店铺，但不参与经营，获利模式是在海澜之家的产品销售指导价下，按一定比例获得分成。

数据显示，海澜之家门店数量从2009年初的655家增长到2011年末的1919家，年均复合增长率为43.09%；年度营业收入也从2009年13.83亿元增长到2011年35.94亿元，年均复合增长率为61.17%；归属于母公司所有者的净利润从2009年3.01亿元增长到2011年7.01亿元，年均复合增长率为52.66%。

事实上，正是由于海澜之家的商业模式可复制性强，他们不断复制这种模式时，也不断吞噬海澜之家可拓展的市场空间，未来的持续盈利模式也遭受质疑。

就服饰行业来看，随着世界经济发展放缓，全球市场面临空前的压力与残酷的竞争。服饰行业赖以生存的顾客，已经从对产品功能、价格等上升到对服务、个人感受等要求，顾客需求对营销的影响越来越明显。因此，顾客需求的获取已经成为商业流程中的重要一环。就发展来看，服装行业应该丰富服装的设计款式，小批量、多批次地生产适销对路的服装，加强供应链管理水平，并通过电商、转卖会、大减价等方式加快去库存化的进程，增强盈利能力。此外，服装企业只有培育与发展自主品牌，才能脱离国际分工的低端，在激烈竞争中取得主动权，获得品牌的溢价。

而海澜之家要想真正的摆脱虚高增长的幻象，走内涵式的增长，加大直营店的建设才是趋势，也是王道。

从长期来看，直营店仍将是服装企业未来发展的主要趋势，因为其可以让企业更好地掌控终端市场，减少了加盟商的环节，企业可以从中获取更多的利润，了解消费者的真实需求，提升公司的品牌形象，符合企业的长期发展战略。也是比较成熟的服装企业运营模式。

国内外服装行业成功的实践经验证明，服饰直营店要在经济市场大潮下经营的有声色，还有很长的路要走，直营店精细化营销就是为了达到如此目的。

现在，获得一名新用户的成本是维持一名老客户的七倍，就像海澜之家来说，这需要直营店能够精确进行目标客户定位，理解客户的需要和需求，策划和执行高效的营销活动，通过最恰当的营销渠道和沟通策略向客户传递正确的营销意图。