中国品牌的十字路口

我们不得不承认一个事实，中国消费品市场多数行业已经迎来“大品牌”时代。消费者购买决策变得感性了，购买动机变得感性了，把“性价比”看得越来越淡了，把“设计感”看得越来越重了，购买时间越来越短了，购物中的脾气越来越大了，电视看得越来越少了，手机看得越来越多了，逛商场越来越少了，网购用得越来越多了……

一个新旧商业文明的分水岭上正在向我们临近，一个前所未有的营销革命正在悄然到来。

在这个时代我们看到“通才”的陨落、“Metoo产品”陨落、“更好策略”的陨落，也看到我们中国企业非常喜欢用的“低成本战略”的陨落。

随着这些改变和陨落，中国企业的品牌经营也来到了十字路口，制定什么样的品牌战略，走向什么样的道路，已经成为不少企业必须要思考的话题。

今天，笔者在这里与大家分享中国品牌目前面临的抉择，并对这些抉择谈谈自己的看法。

一、收购品牌，还是自主品牌？　

前些年，在中国做得比较大的一些企业出现“蛇吞大象”的品牌收购热潮。联想收购IBM的“ThinkPad”、吉利收购沃尔沃、南京汽车收购MG、中海油收购尼克森等等。

也许，受这些企业的影响，在规模相对比较小的企业里也有不少企业蠢蠢欲动，想收购国外品牌来发展自我。

我们有个客户是做服装的，他曾经就向我透露，想收购“宝马服饰”和“梦特娇”，而且信誓旦旦地跟我讲，这是我们快速发展的最好路线。

然而，笔者在此提出一个不同的看法：中国企业真正的出路在于发展自主品牌，而非收购品牌。原因有三：

1、日子过得好的品牌，没有一个是愿意被收购的。

诺基亚被微软收购，为什么？日子不好过。

摩托罗拉被谷歌收购，为什么？日子不好过。

沃尔沃被吉利收购，为什么？日子不好过。

只要日子好过的品牌，是不会主动被收购的。这就意味着，凡是寻求收购对象的企业，或多或少都遇到了一些麻烦，或者它的战略发生了根本性的变化。

当我们收购这些问题品牌，就需要好好掂量一下了：在这样的收购中，我们到底得到了什么。联想收购“ThinkPad”，得到了什么？我想，得到的好处几乎微乎其微，甚至得不偿失。

2、咸鱼翻身，成功率很低。

小护士被欧莱雅收购，发展了吗？没有。

乐百氏被达能收购，发展了吗？没有。

苏泊尔被SEB收购，发展了吗？没有。

那么，反过来，我们去收购人家，就会成功吗？就会顺利地发展壮大吗？没有那么容易!

理论上讲，咸鱼是可以翻身的。然而，在实际的市场环境中，这种几率非常低，投入和产出很难成正比。

中粮收购五谷道场，想通过“央企”的信誉和强大的资源支持来重振五谷道场往日的辉煌。然而，时至今日，五谷道场没有辉煌过。

我曾经建议过中粮集团，不要实用“五谷道场”这个名字，换个品牌重新进入市场。但是，他们没有采纳，结果如何？残酷的市场告诉我们：咸鱼翻身，只是一个梦！

3、国家形象难以扭转，容易给别人做嫁衣。

劳斯莱斯被宝马收购了，但我们总是觉得它是英国的。

吉野家被香港和兴收购了，但我们总是觉得它是日本的。

沃尔沃被吉利收购了，但我们总是觉得它是瑞典的。

这些品牌对收购企业奉献了一些微薄的利润之外，对他们的品牌积累几乎没有任何帮助。

就拿吉利收购沃尔沃的案例来说，2013年沃尔沃卖了40万辆，也许给吉利带来了一点点利润，但对“吉利”品牌带来了多大的帮助？大家仍然会觉得“吉利”是个廉价的、俗气的、低端轿车。

前段时间，我朋友买了一辆沃尔沃越野车，我问他：你选择沃尔沃是不是因为它已经是中国品牌？他说：嗨，我才不考虑这个因素呢，在我眼里它就是欧洲的车，技术是独立，员工是独立的，人家的运营也是独立的，我看好沃尔沃是因为它的安全配置和宽敞的空间。

瞧！跟吉利有何关系？

二、品类跟随，还是品类创新？　

中国企业新产品开发意识很强，时不时开发一个新产品来试一试。而且，还懂得“开发一代，储存一代，上市一代”的道理。

然而，在品牌创建的道路上，多数企业都不懂得品类创新的重要性。他们开发的产品仅仅只是新产品，而不是新品类，对一个品牌的崛起并没有太大的作用。更可怕的是，中国企业所开发的新产品多数属于“跟随型”开发，市场上什么产品流行，就跟着开发一个相似的产品来跟进，而非真正的创新。

我认为，中国品牌未来的发展，再也不能走跟随路线，一定要进行品类创新，成为新品类的引领者和领导者。

不过，话又说回来，品类创新是有难度的，不是想创新就能创新的。