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是谁成就了“六个核桃”?

作者:邓征 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2015年04月02日 【字体:

六个核桃异军突起后,核桃市场便热闹起来,诸多产品粉墨登场,其中不乏有伊利、蒙牛等大牌的加入,大有以核桃为代表的,植物蛋白饮料整体崛起之势。

虽然市场在热闹中进行者,但市场反响已初现端倪,那就是大家都是来给六个核桃帮忙的,这个忙帮的好,六个核桃的领导地位越来越稳、越来越强。事情往往是这样,一个产品成功品牌的背后,是一大群盲目的竞争者。

六个核桃为什么能在众多的竞争者中,从北向南,一路高歌猛进?我们不妨脱离营销看营销,站在局外来看这个局,先不谈什么品牌定位、渠道策略、市场细分等等。

 站在一个普通消费者的角度来看,你会发现:六个核桃,一看我就知道,不就是核桃做成的饮料嘛,我还真用它来补脑,那我真的脑子怀了,不过他说的我认同,我熟悉,买来送礼什么的,不是为了给人家补脑,就当个饮料喝喝,核桃嘛反正是好东西。

以上是大多数人,消费六个核桃的消费心理,从以上内容,就可以发现,六个核桃已经占领了核桃品类价值的制高点,而且他的产品普通消费者一看就懂,高度认同。

那么再来看当下市场的竞争者,要么沟通益智,要么说工艺,有烤的、石磨的等等,我们这里不评比那家说的好,大家可以考虑一个问题你说的消费者如何感知到,也就是目前比较流行的“体验”。

六个核桃先说了益智,虽然你很难体验到补脑,但是他抢先占领了这个品类的普世价值,换言之,在说核桃益智价值的产品中,他是原唱,市场先听了他的歌,也是一种体验。翻唱者越多,只会强化原唱的江湖地位,所以,再说益智,消费者如同嚼蜡。

那么沟通加工工艺如何?比如特种兵的生榨,有人说他依托了生榨的概念,这里我们要分析一下,生榨究竟是怎样一种物理体验,消费者有统一的感受吗?也有人说他是靠“家庭装”异军突起,大瓶装的作用几乎可以忽略,因为饮料市场的大瓶装太多,太好跟进。

笔者在喝特种兵第一口时,就找到了答案,那就是口腔里有实实在在的体验,与其他椰汁相比增加了果肉,这个很明显的、愉悦的物理体验,正是他的根本优势所在,他让椰汁更有喝头啦,当仁不让成为椰汁里的“果粒橙”。

在核桃品类里沟通工艺,事实已经很明显,那就是要有体验,有好的体验,才能形成重复消费,有些企业很努力找了个概念,市场完全不能理解,你说费那么大劲干嘛。

在长三角的黄酒市场,有家黄酒企业推出新品时的感念是,“有活性才是好黄酒”,喝了一辈子黄酒的消费者,也理解不了什么才是“有活性”,当然这样的产品很难打开市场。

会稽山沟通“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”,单纯、直接的陈述了一个事实,就是不识字的消费者,听一遍就能理解,一打听还真是这样,市场成功的机会当然更大。也有企业认为,卖酒沟通什么不重要,这句话需加个定语,你沟通市场能理解,有愉悦体验的内容,是什么不重要。

回到核桃产品,植物蛋白饮料目前还只是一种饮料,既然是饮料,就首先要消费者爱喝,而不是认同企业塑造的一个空洞概念。只有在产品概念和愉悦体验,信息对称的情况下,才能成为撬动市场的利器。


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Tags:产品 饮料
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