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M型社会,催生平价优质大单品

作者:沈志勇 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2016年03月04日 【字体:

我们认识到了大单品是当下营销的第一战略的重要性,下一个问题,就是大单品从哪里来?诞生大单品的趋势性方向是什么?

上海超限战咨询机构根据多年的实战经验与研究,认为:未来的中国,诞生战略大单品,有两个趋势性方向,其一,是消费升级,诞生新一代中高端大单品;其二,是平价优质,诞生快时尚类大单品。

那么,什么是平价优质,诞生新一代大规模成本优势大单品呢?

平价优质诞生的背景之一:M型社会

所谓“M型社会”,是指在全球化浪潮中,富人通过赚全世界的钱,财富迅速攀升,富人的数量也越来越多;而由于社会资源的重新分配,或者经济的萧条,中低阶层的人数也越来越多。于是,在社会财富的中间这一块,出现了一个缺口,就象“M”字的中间缺口一样,所以叫“M型社会”。

在“M型社会”中,中低消费人群大量增加,针对这个人群的平价优质品牌,就能够卖得火。

“M型社会”更多的存在于欧美日等发达国家。在中国,则还没有进入“M型社会”,中国当今社会,绝大部分消费群都处于中低阶层,自然与ZARA等品牌所选择的市场,有很大的相似性,于是,近几年,ZARA等品牌才加大了中国市场的开拓力度。

也就是说,当今中国,消费能力和消费意识已发生变化。消费开始出现两极分化:中高端产品和平价产品;中高端产品以中高端消费群为核心,平价时尚产品牢牢占据庞大的大众消费群体。

产品只有是针对大众的产品,才能形成最大的市场规模。这里的大众化包括产品的大众化、价格的大众化和渠道的大众化。产品的大众化,即采用市场上有代表性的、流行的、具有时尚性的产品样式;价格的大众化,即价格能为普通大众所接受;销售渠道的大众化,即在普通大众经常购物的渠道进行销售。

中国绝大部分的消费者,都还处在基本的生活必需品的消费中,对于很多人来说,如果能够花更少的钱,买到市场上的流行货,那自然是最好不过的了。

所以,走平民化路线,为了让平民化路线更有吸引力,为产品增加一些时尚的元素,让自己的产品既时尚又平价,那当然是企业的最佳选择。

而且,这样的时尚和优质,并不一定非要企业全部由自己进行创造和设计,一些不具备这种实力的企业,采取"借时尚"的方式,也是可以达成时尚的目标的。这样,为了时尚而增加的成本,相对来说就不会太高。

所以,追随主流的趋势,做大众化的时尚优质产品,完全可以成为中国企业的一种发展模式,值得很多的国内企业效仿。

当然,这只是消费潮流的“平价时尚化”,在这样的消费趋势之下,更关键的,则是为了适应这种快速变化的消费需求而出现的极速反应的商业模式,可以为企业带来不可复制的竞争优势。

郎咸平说:时装业有一个特点,就是时装产品每天贬值0.7%左右,只要提前10天卖出,就少贬值7%,毛利率就可以增加13%。谁更快,谁就更有可能成功,所以,时装行业必须做到有核心能力、高效快捷、小批量多批次、按需定产,紧跟消费结构的变化而打造出快速反应供应链系统。

在打造平价优质模式这方面,中国很多的服装企业都在做努力,美特斯邦威经过三次信息系统的建设,将完成一个完整订单处理的时间由15天缩短到2-3天,将存货周转次数由1.05次上升到7次,实现了大幅度的快速运作;李宁公司则从2005年之后也致力于打造灵敏型供应链,李宁在广州、北京、上海和武汉建立了四个物流配送中心,并在全国范围内建立起以ERP为起点的信息系统,这些措施,使得李宁的平均库存天数从2003年的160天缩短为70天,实现了部分的快速反应。

而做得最为极致的是ZARA和H﹠M。

传统的服饰品牌从产品设计到面辅料采购、生产加工、物流运输,到最后成品上架销售往往需要2-4个月的时间,高档时装品牌则会更长一些。

ZARA利用全球采购运输系统极速供应链,一件产品从设计开始到选料、染整、剪裁、针缝、整烫、运送乃至成品上架最长只需3周的快速供应体系,最短只用10天时间。而ZARA每年还可以推出超过12000款新时装,而能做到库存降低,每年存货周转率达到11次/年,年营业额高达9.7%的获利率!

ZARA在全球范围内创造了一个“缩短前导时间+极速供应链”的典范。ZARA商业模式的基本特点,用一句话来概括就是:“一流的形象(时尚),二流的产品,三流的价格,极速的反应”。

这个系统,给ZARA带来的是:46亿欧元的年销售额;一年大约推出12000种时装;同样的时尚表现但价格却只有设计师品牌的1/4或1/6;单店每周补货两次;存货周转率达到11次/年;货品通常都以正价售出,只有很少一部分货品打折出售,需要打折处理的库存仅为18%;年营业额9.7%的获利率!

平价优质诞生的背景之二:过分满足的需求

与这种满足未被满足的消费需求相反的是,有一些商业模式创新是来源于过分满足的消费需求。

随着为了满足未被满足的需求的商业模式的持续改进,企业必将持续改进自己的产品/服务、业务模式和修补产业链薄弱环节,很多情况下,公司创新的速度比顾客生活改变的速度要快,也就是说,人们改进生活的需求变化一如既往,而产品与服务却在不断改进。于是,就会出现一个现象,一些消费者所使用的产品或服务的性能“好过了头”,超出了消费者的需求,消费者的需求被过分满足了。

当消费需求未被满足的情况下,消费者愿意为了产品与服务性能的改进支付溢价。与此相反,出现过分满足的消费需求的时候,消费者不再愿意为那些进一步改进的产品/服务性能而支付溢价。他们常说:“这种产品太复杂,搞不懂,”或者说:“价格太高,而有些功能又没有用”。

这样的情况,在很多行业都曾经出现过。比如:在手机行业,几大巨头不断推出新功能新产品,而有些功能却很少有使用的机会,笔者相信,有些手机功能,如语音拨号、双频等等,恐怕直到手机报废,很多人都没有使用过,甚至也不知道有这些功能存在。

在电视机行业,象那些多格屏幕功能、连接电脑功能,对于很多消费者来讲,都是过分满足的消费需求。

当然,并不是市场中的所有消费者在同一时间,同时变得被过分满足。过分满足往往有一个渐进的过程,先是从最低端的最容易被过分满足的消费群开始,然后逐渐往上,慢慢向高端主流客户蔓延。

在过分满足的市场环境中,存在着两种大单品创新的可能:其一,是针对那些过分满足的低端客户而产生的大单品创新的机会;其二,是针对那些被过分满足的主流客户而产生的专业化、模块化大单品创新的机会。


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Tags:消费 单品
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