小心品牌差异化的陷阱

差异化现在好像成了品牌定位的必由路径，笔者碰到的需要品牌定位的客户基本上都强调如何差异化。

事实上，差异化并不是个万能利器，相反，有些品牌根本不需要差异化，如果硬性差异化反而会丢失了自己的品牌地位。

为什么要做差异化?

进行差异化定位的前提是，市场同质化竞争激烈，新品牌在市场进入时需投入大量成本才能获取市场地位，通过差异化定位可以快速切入细分市场，降低进入市场的财务成本和时间成本。我们可以提炼几个差异化定位的前提要素：老市场、新品牌、做细分、低成本。只有满足这4个条件的产品才需要做差异化，否则是不许要做差异化的。

举例说明可能更容易理解。

啤酒市场是成熟的老市场，如果有新品牌上市，如果你还是做大众价位清爽冰爽纯生，就比较难。新品牌可以通过细分市场做特酿精制低度文化特渠做差异化就比较容易快速切入细分市场。但是对于青岛哈啤雪花百威来说，如果想维护啤酒领导者地位，仅仅做细分是不够的，一定要在广谱大众市场提高市占率，那么就一定要在常规价位口味包装渠道上扩大自己的市场份额，维持自己大众口碑中的啤酒品牌领导者地位。也就是保持自己啤酒品类领导者的形象，而不是树立啤酒细分市场品牌形象。比如雪花已经是大众啤酒第一品牌，要维护第一品牌的领导者地位，就要加强大众清爽低度啤酒的品牌形象，保持和提高市占率。可以开发差异化的文化啤酒精酿啤酒，但那只能是产品线的战术性补充和扩展。决不能把文化啤酒精酿啤酒做成战略重点产品，因为文化啤酒精酿啤酒一定是细分小众啤酒。如果把企业经营重点放在细分啤酒，做成了高端小众啤酒，就等于把大众低度啤酒的领导形象拱手相让了。

对于想做行业领导者品牌的产品而言，主攻行业最广大的主流消费者，塑造行业品类代言者的形象才是最重要的。差异化只是后来者面对强敌的无奈选择，并不是强势领导品牌的必须选择。

笔者总结，一下几种情况是不需要做差异化的。

老大不需要做差异化。

老大要做品类的领导品牌，一定要成为这个品类最广泛认知的代言者，要定位这个品类最基础最直接最普通的概念。凉茶要定义怕上火喝王老吉，喉片要定义保护嗓子用金嗓子喉片，健胃消食片要定义肚子胀不消化家中常备江中牌健胃消食片，功能饮料就要困了累了喝红牛，男装就要定义男人的衣柜海澜之家一年逛两次。要做领导品牌就要在消费者心智中植入品类的第一印象，一旦做细分，就意味着你要把第一品牌的位置拱手相让。切记，做领导品牌就要大声代言品类，让后来者学习你模仿你，而不是对标次级品牌寻找弱者的差异化。

老二不需要做差异化。

俗话说一山不容二虎，但事实上总有第二个老虎在窥视老大的地盘，或者至少应该有一公一母虎。对于市场，消费者通常不希望只有唯一选择。老二总是存在并时刻平衡和弥补着市场领导者对市场的缺憾。对于老二来说，其实也是领导品牌之一，老二也一直在有意无意地模仿老大的说话方式或行事风格。差异化有时候其实只是一个托词，只是老二不想承认自己对老大的亦步亦趋。就好比可口可乐搞个红色包装百事可乐就搞个蓝色包装，天猫搞了双11京东就要搞个618，红牛是困了累了喝红牛东鹏特饮就搞个累了困了喝东鹏特饮，伊利最初搞个青青大草原自然好味道，蒙牛就搞个内蒙乳业第二品牌来自大草原自然好牛奶。对于已经出现一家独大的市场而言，第二品牌或者想做第二品牌其实最好的策略就是模仿和追随，而不是差异化。当红牛如日中天的时候，娃哈哈做了差异化的启力没有成功，实力并不强的东鹏特饮和乐虎的模仿都成功了。笔者建议，面对强势的第一品牌，要做第二就要有敢于模仿挑战的勇气，追随围堵贴身近战成为品类的唯二选择。

老三一定要做差异化。

为什么就不细说了。老大老二相爱相杀，已经充分吸引了品类代言的眼球，消费者心智中很难再融入无差异的第三品牌。如果第三品牌不能够做出明确的差异化，就只能在第二梯队区域市场继续模仿老大了。

老四不是做差异化，而是要做细分化。

差异化和细分化有时候大家并不是区分的那么清楚。笔者认为，差异化是在相同的市场区域里，品牌概念和主诉的差别化，给同一个用户以不同的选择。细分则是在同品类里同主流品牌做市场切割，重新挖掘更为专业细分的不同用户。比如，莫斯利安纯甄安慕希都是常温酸奶的领导品牌，各品牌主诉概念会有所差异，但目标市场和用户基本是一致的。卡士酸奶则全新开辟了高端低温酸奶的细分市场，都是酸奶，但卡士酸奶同常温酸奶的用户是有截然区隔的。老四打开的细分市场其实就等于开辟了另一块全新的市场领域，最先打开细分市场的品牌在某种意义上就是这个市场的老大，老四又有机会重新成为一个新品类的代言品牌。市场就是在这种不断地裂变和循环中逐步扩展的。

简单总结一下就是：老大要做最基础的概念代言品类，老二要敢于模仿分享品类，老三才要差异化，老四要精准细分做新品类进而发展成为新品类的代言品牌。

再简单点就是：老大做品类，老二抢地位，老三做差异，老四敢细分。